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浅谈如何做好大型购物中心SHOPPING MALL的定位

时间:2011-08-19 11:01来源:ag8亚游集团官网 作者:ag8亚游集团软件管理团队 点击:
进入2000年以来的10年间,随着广州天河城和中华广场的成功,在大型零售实体项目SHOPPINGMALL在中国大陆上遍地开花。由于投资巨大、涉 及的商业领域众多,不仅使开发商和管理商书写零售神话,也成为各地政府争相引进的对象。但各地市场环境不同...

 进入2000年以来的10年间,随着广州天河城和中华广场的成功,在大型零售实体项目SHOPPING MALL在中国大陆上遍地开花。由于投资巨大、涉 及的商业领域众多,不仅使开发商和管理商书写零售神话,也成为各地政府争相引进的对象。但各地市场环境不同,人才缺乏等原因,导致很多MALL建好以后的 运营并不理想。 
为些我们在分析各大城市诸多商业中心MALL的成功与失败后,并运用系统性战略规划、服装饮食娱乐等时尚类消费品的新趋势、以及如何吸纳适应MALL管理的综合素质型人才下,来分析如何做好SHOPPING MALL的定位。

一个成功的MALL在战略规划阶段需要思考和规划很多要素,比如各楼层或区域的功能结构、如何确定主力店、如何实现统一管理、如何实现持续的消费人气、 如何塑造项目品牌吸引商家入驻等,而这一切的要素的成功都取决于一个核心要素——定位(即项目的定位,也称为品牌定位)。

定位是战 略规划管理中的核心战略,属于战略规划中的系统化思考与论证,也是最考验管理者综合素质的课题。由于决策者对定位的一知半解而导致的MALL项目失败比比 皆是,案例也是随手挑来。比如最近几年在我参与的一个MALL项目中,当我指出该项目没有明确的定位和主力店时,一位高管回答说:我们有定位,不就是广告 语吗?另一位高管则说:你怎能说我们没有定位,该项目是经过知名的新加坡某公司策划的,定位是“时尚MALL”;而且我们也有主力店,本市最时尚的百货商 店都被我们引进了。

对于一个企业的决策者来说,对定位的曲解是致命的。

对于一个MALL来说,定位并非是空 泛而普适性的概念,也并非是MALL项目中的一些外在优势。比如“时尚”几乎是所有MALL的特征,而规模优势也不足以成为一个MALL的定位。最可笑的 是有些MALL征集来一些不知所云的所谓口号以为就是定位。华南MALL不是号称“世界最大的购物公园”吗?可是庞大的规模优势并没有成为华南MALL成 功的保障、反而成为其问题的焦点。对于MALLL来说,定位就是能够给所在商业区域的目标消费者带来怎样的购物体验,并让他们对这种体验欲罢不能、乐此不 疲。

还是用浦东的正大广场作为典型案例来说明定位的魅力吧。

浦东的正大广场一开始的定位是“顶级购物中心”,2002年开业以来经营惨淡。记得2003年我第一次步入冷冷清清的正大广场时就对陪同我前来的朋友感叹:如此规模的MALL不可能成为浦东的“恒隆广场”,如此定位等于没有定位。

2005年,海外人士司徒文聪成为正大商业房产管理有限公司的新总裁,正是这个有着丰富商业地产战略规划经验的职业经理人改变了正大广场的命运,而很多案例分析文章也都在神话这位司徒文聪。

神话一个人只能让我们模仿他所创造的外在光环,而分析并了解了正大广场起死回生的专业化本质才能令我们本土企业创造更多的成功MALL案例。司徒文聪专业能力的最有价值之处就在于他在商业地产战略规划方面的经验,他是一个懂得什么才是定位的经理人。

以下是他对媒体透露的定位心得:

正大广场在上海非常知名,我来了以后,首先思考的是重新定位。面积这么大的购物中心,首先要聚人气,像曾经的顶级购物中心的定位我的直觉是不行的。

通过专业的第三方调研公司,我发现了很重要的三点现象:第一,上海中产阶层消费能力的增长远远超过其他人群;第二,上海还没有一个可供家庭周末消费的固 定去处,即使是长风公园、动物园和外滩,被提及率也只有10%多一点。第三,在国内ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人购物的品牌,但是他们时尚 程度不够,另外,现在国际上非常受欢迎的fast fashion品牌,国内基本没有形成气候。

在香港现在就有一种很明显的购买服装新倾向:与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装,不如买50件快速时装。分析师认为,服装平均每天的贬值幅度为0.7%,H&M提出的像麦当劳一样消费时装,符合这种趋势。

总之,调研公司提供的市场机会大约有15个,我们确定了集中上述三点重新定位正大广场,决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。家庭是核心词汇,希望正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求。后期的招商也主要围绕这个定位展开。

司徒文聪的定位心得非常值得我们借鉴,我对此有如下总结:

1、从项目本身形态、商圈形态、周边消费者形态和需求、消费趋势等综合因素进行思考,经过系统化思考和论证而推导出项目的定位;

2、根据项目的定位再结合全球最新的商业零售趋势去捕捉属于自己的主力店,而不是满足于人有我也有。所以,最新的FAST FASHION概念的系列时 装店就成为正大广场的特色店,引领了上海FAST FASHION时装消费的潮流;记住,符合定位的特色店才是MALL的主力店;

3、MALL的多功能结构就是满足目标消费者多功能的复合型消费需求,在主力店的基础上,只要是符合定位的,尽可能去发挥所有管理者的创意和智慧。

由于每个商业中心几乎只能有一个MALL存在,每个MALL所面临的综合因素是千差万别的,每个成功的MALL几乎都是不可复制的。对于MALL来说, 定位也同样不可复制,否则就不成为定位。由于MALL前期的战略规划所涉及的行业与专业性众多,其难度可想而知,目前并没有哪个代理公司能够保证给每一个 MALL做精准的定位,海外的代理公司也不例外。与代理公司合作进行项目策划必须有企业决策者的参与和评判,如果企业决策者没有评判能力,再专业的代理公 司也无所适从。

如何给MALL定位,需要开发商和经营管理者走出门外,对其他成功的mall作充分的分析,并结合自身的情况。同时要沉着,善于发现市场机会,从细节中取胜。 

(责任编辑:ag8亚游集团软件管理团队)
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